Передовые компании понимают, что традиционный маркетинг, продажи и методы поддержки клиентов в конечном итоге теряют эффективность. По мере того как в дело вступает контент маркетинг, стало гораздо более важно заинтересовывать ваших клиентов релевантной, полезной информацией, а не фокусироваться на предложении вашего продукта. Исследования, проведенные фирмой Adobe прошлой осенью, показали, что:
- Потребители используют в среднем шесть устройств и потребляют 12 источников контента; миллениалы (поколение людей, родившихся после 1981 года) используют в среднем семь устройств и 14 источников.
- Смартфоны – устройство, чаще всего используемое миллениалами.
- Почти девять из 10 потребителей (88 процентов) называют себя мультиэкранными и используют в среднем 2.42 устройства одновременно.
- Сорок процентов потребителей говорят, что чувствуют себя «растерянными» в мультиэкранном режиме; миллениалы сообщают о более высоких уровнях возбуждения (48 процентов), чем другие поколения.
- Когда цена времени возрастает, потребители должны определять свои приоритеты. Когда потребление контента ограничено 15-минутным окном, 66 процентов скорее смотрели бы видео с экстренным сообщением, чем читали статью.
Все специалисты по маркетингу понимают, что если они не рассматривают весь маршрут потребителя и не обеспечивают привлекательный контент в любой момент — от генерации лидов до поддержки клиентов после покупки — они могут невольно отдавать своих клиентов своим конкурентам. Стоит помнить, что ваши конкуренты находятся не на другом конце города — они всего лишь в одном клике от вас!
Вопросы, которые задает каждый специалист по маркетингу, планируя маршрут потребителя
Постоянное создание привлекательного контента для целевых покупателей на всех этапах процесса покупки — от начальной осведомленности о бренде до приверженности бренду — это и есть контент маркетинг. С информационно насыщенным интернетом, брендам приходится конкурировать за потенциальных клиентов, проторенные пути управления взаимодействием, и бороться за сохранение существующих клиентов. Разработка привлекательного контента – таково название игры.
Специалисты по маркетингу смотрят на маршрут потребителя и спрашивают себя:
- Насколько привлекателен мой маршрут потребителя?
- Действительно ли мой контент состоятельный, релевантный и подлинный?
- Сегментировал ли я свою аудиторию, и действительно ли я понимаю маршрут своего клиента с моим брендом?
- Выбираю ли я правильный контент, основанный на сегментах аудитории, в каждой точке маршрута потребителя?
- Таргетирую ли я сегменты аудитории способом, имеющим значение для этих сегментов?
С каждым днем доступные типы контент маркетинга эволюционируют; каждый из них может использоваться на любом этапе маршрута потребителя, но они должны быть тщательно настроены, чтобы соответствовать точке касания, каналу и моменту. Релевантность и контекст – это всё. Жизненно важно помнить, что ваш контент — безотносительно формы, которую он принимает — должен быть полезным для вашей аудитории, равно как привлекательным и подлинным. Базовый, неполный перечень форм контент маркетинга включает:
- Объясняющие и вирусные видео
- Руководства с практическими рекомендациями (how-to)
- Отчеты («белые книги»)
- Блоги, помогающие решать соответствующие проблемы
- Аудио файлы
- Инфографика
- Контрольные опросы (quiz)
- Вебинары
- Купоны и дешевые распродажи
- Игры
- Интерактивные СМИ (например, взаимодействие с изображениями для получения большей информации)
- Контакты в социальных сетях
Инструменты для каждого шага маршрута потребителя
Каждый шаг маршрута потребителя отличается, и должен выполняться по-своему, включая:
- Создание осведомленности о бренде: Письменный контент для торговых лидов, ничего не знающих о вас, должен быть ограничен, насколько возможно. Целевые страницы, видео, и возможно даже привлекающие игры – основной выбор. Считают, что более чем 70 процентов из 2000 крупнейших мировых компаний размещают, по крайней мере, одну простую, таргетированную игру для неподготовленных лидов.
- Увеличение интереса к бренду: Вы привлекли их внимание, и что теперь? Согласно Visually, «на 45 процентов больше интернет пользователей кликнет по ссылке, если она указывает на инфографику» или чеклист, и «30 процентов из них отправят ее, даже если информация будет бессмысленна». Конечно, пожалуйста, не пытайтесь создавать бессмысленных данных. Визуализация данных — потенциально мощный инструмент — воздействует на информационные, визуальные и эмоциональные центры мозга. Контрольные опросы – другой способ создания интереса.
- Повышение заинтересованности потенциальных клиентов: Когда лиды проявляют интерес, они становятся подготовленными к продажам лидами, и большинство компаний называют их потенциальными клиентами. Существуют разнообразные классы потенциальных клиентов, и каждый из них требует различного привлекательного контента. В этой точке вы должны создавать доверие и веру потребителей в вашу экспертность. Предложение руководств с практическими рекомендациями и полезных советов в постах на блоге или в видео может быть хорошим выбором. Но в настоящее время ваш потенциальный клиент также должен видеть существенное социальное вовлечение, таким образом, у вас должны быть отличные обзоры, привлекательная страница в Facebook, активная лента Твиттера и несколько впечатляющих изображений в Instagram.
- Понимание предпочтений потребителей: Как только ваш потенциальный клиент убеждается, что вы хорошо осведомлены и заслуживаете доверия, вы должны доказать, что вы – несомненно, самый лучший выбор в продажах. Как? Конечно, прогоняя их страхи. Вы можете предлагать контент более длинных форм, таких как вебинары, отчеты или короткие электронные книги. Конечно, ваш выбор зависит от вашей демографии. Миллениал может не быть расположен к отчету, предпочитая вместо этого динамичный вебинар или видео. Однако, миллениал из университетской демографии может считать, что хороший отчет – это правильный выбор. Изучайте свою аудиторию, сегментируйте, а затем таргетируйте.
- Непрерывная поддержка бренда: Ваши потенциальные клиенты могут быть убеждены, что они хотят ваш продукт, но, имея доступ к богатым цифровым ресурсам, они будут продолжать делать покупки в поисках лучшего предложения. Вы можете выводить на экран сравнительную диаграмму, которая показывает, насколько вы лучше своих конкурентов, или направлять потребителей на ваш развлекательный канал в YouTube — и вознаграждение новых потребителей купоном первой покупки также не повредит вам! Отзывы и кейсы полезны, но не полагайтесь на них слишком сильно, так как большинство потенциальных клиентов будет с подозрением относиться к их подлинности. Сторонние обзорные сайты также полезны, но никогда не просите обзоров у клиентов и не предлагайте товары или услуги в обмен на положительные обзоры.
- Поддержание диалога с потребителями: Когда потенциальные клиенты официально становятся клиентами, трудная работа продолжается! Убеждайте их отзывами покупателей (вы хотите, чтобы они были постоянными клиентами). Непрерывное вовлечение через социальные сети, посты в блоге и информационные рассылки важны. Поддерживайте диалог с клиентами об инновационных способах использования вашего продукта или услуги.
- Поддержка приверженцев бренда: Ваши лучшие, долговременные клиенты – это и лучшие приверженцы вашей фирмы. Постоянно давайте им полезную информацию, которой они могут поделиться с другими, равно как офферами, конкурсами и халявой за лояльность. Эту фазу маршрута потребителя надо считать столь же существенной, как и любую другую.
Маршрут вашего клиента с вашим брендом и контентом может сегодня отличаться от того, чем это было только несколько лет назад, со всей электроникой, каналами и точками касания, доступными теперь; однако некоторые вещи никогда не будут меняться. Предлагайте прекрасный качественный товар; обращайтесь с каждым человеком так, как будто он не просто ваш первый, но также и ваш лучший потребитель; и используйте в своих интересах каждую возможность для общения с вашими клиентами, всегда предоставляя честную, значимую информацию, которая улучшает жизнь каждого.
Добавить комментарий