Люди рассказывают истории с тех пор, как научились рисовать на стенах пещер. Сказки на ночь, грандиозные одиссеи, высокий слог, эпические приключения, трагедии, романы, комедии – так мы понимаем друг друга, так мы общаемся друг с другом.
С помощью историй разумные специалисты по маркетингу покоряют сердца своих клиентов.
Продажа – это не те крутые вещи, которые может делать ваш продукт, а покупка – не логический процесс. Истории заполняют промежутки между свойствами и выгодами, и теми глубинными эмоциональными причинами, по которым люди покупают. Истории соединяют вас с вашими потенциальными клиентами, создавая эмоциональную связь, которая заставляет их возвращаться к вам снова и снова.
Посмотрите на свои любимые блоги и самую запоминающуюся рекламу. Они используют искусство сторителлинга, чтобы обходить барьеры вашего логического ума и направлять свое сообщение прямо в ваше сердце. Смеялись ли вы, плакали, ненавидели продукт или бежали, чтобы его купить, истории отпечатывались в вашем мозгу и заставляли вас возвращаться туда опять.
Очевидно, для специалистов по контент маркетингу, истории – мощные инструменты.
Итак, как вам использовать искусство сторителлинга, чтобы покорять сердца ваших клиентов? Прежде всего, вы должны знать, как создавать хорошую историю. Потом вы используете несколько практических советов, чтобы улучшать ваши истории. И затем вы применяете их в нужных местах, чтобы создавать контакт с вашей аудиторией.
Что делает хороший сторителлинг?
Хорошие истории – те, которые вам запомнились, потому что они очаровали вас – используют все верные элементы в верных пропорциях. Правильная их комбинация
- Привлекает ваше внимание
- Поддерживает ваш интерес
- Вовлекает вас вглубь повествования
- Резонирует с вами
- Устанавливает связь между вами и рассказчиком
Элементы каждой хорошей истории
Действие или конфликт
Что-то происходит.
Или герой истории что-то делает, или с героем что-то происходит. Все хорошие истории строятся на своего рода конфликте. Даже если конфликт эмоциональный или логический, действие развивается из него, в зависимости от того, как будут действовать герои истории.
Там, где есть конфликт, читатели естественно хотят какого-то его разрешения. Хорошая приятная концовка смотрится хорошо, но это не всегда необходимо для хорошей истории, или для достижения цели истории. На самом деле, иногда бывает хорошо оставлять вашу аудиторию в подвешенном состоянии. Это поддерживает их интерес и побуждает возвращаться снова – и это понимают и используют в своих интересах авторы телесериалов и создатели романов.
Герой
В действие вовлекается какая-то личность.
Человек, животное, главный герой, плохой парень – каждая история вращается вокруг, по крайней мере одного, героя. Большинство историй запоминаются нам вовлеченными в них героями. Каких-то мы любим и желаем им успеха, в то время как других мы обычно ненавидим.
Яркие герои крайне важны для сторителлинга, потому что они создают контакт между рассказчиком и аудиторией. Чем в большей степени ваша аудитория может отождествлять себя с героем, тем скорее они увидят себя в шкуре этого человека.
Если этот человек – удовлетворенный клиент, потенциальные клиенты начнут думать, что вы могли бы помочь и им.
Если герой истории – вы, читатели будут узнавать, любить и доверять вам. И они вряд ли легко вас забудут.
История от первого лица:
В данной позиции, герой – это вы («Я говорю»). Прекрасный пример – очень успешное объявление 1920-ых годов от легендарного составителя рекламных объявлений Джона Каплса, написанное для продажи домашних музыкальных курсов: «Они смеялись, когда я сел за фортепьяно. Но когда я начал играть!» Этот заголовок и половина рекламного места представляют историю личной победы, что преодолевает возражения и вызывает жгучее желание иметь продукт.
История от второго лица:
Герой в этой позиции – ваша аудитория («Вы говорите»). Истории от второго лица часто используют слова типа «представьте себе», чтобы побудить читателя думать так, как вы хотите.
История от третьего лица:
Эти истории фокусируются на стороннем персонаже, вымышленном или реальном («Он говорит»). Отличными примерами историй от третьего лица являются кейсы о клиентах, которые успешно использовали ваш продукт или услугу. Так вы представляете людей, у которых берете интервью.
Эмоции
Чувства героя и эмоциональный отклик читателя.
В то время как действие управляет историей, а герои создают контакт, эмоции дают истории энергию. Люди покупают по глубинным, нелогичным, эмоциональным причинам. Чем сильнее эмоции в вашей истории, тем с большей вероятностью ваши потенциальные клиенты совершат какое-то действие. Когда история задевает нас за живое, мы естественно хотим с этим что-то делать, например, пересказать историю другому или купить следующую книгу автора. Наполните свои истории эмоциями, и ваши клиенты сделают что-то с тем, что они чувствуют – оставят комментарий, поделятся, подпишутся, откроют, кликнут или купят.
Чувства героя:
Бесчувственные герои обычно скучны. Если у героя нет эмоционального отклика на то, что происходит в истории, почему ваша аудитория должна чувствовать что-то? Это не значит, что вы должны явно заявлять о том, что чувствует герой, но каждому должно быть ясно, что он что-то чувствует, из того, что он делает, и как он это говорит. Так, в объявлении Каплса о музыкальном курсе герой чувствует гордость во время своего исполнения.
Эмоциональный отклик читателя:
Если вы стремитесь покорять сердца своих клиентов искусством сторителлинга, вы должны вызывать своего рода эмоциональный отклик. Наиболее распространенные эмоции, которые можно задействовать, это:
- Страх
- Выживание или спасение
- Жадность
- Исключительность
- Гнев
- Лесть
- Вина
Образы
Детали, которые рисуют картину в умах вашей аудитории.
Образ – это то, что заставляет историю оживать. Это – специфические детали, которые делают историю реальной, правдоподобной и запоминающейся. Чем более правдоподобна история, тем более вовлеченным становится читатель, так что он скорее почувствует эмоциональный отклик. Если ваши читатели помнят истории, которые вы им рассказываете, они будут лучше помнить и вас. И когда они столкнутся с проблемой, где вы им можете помочь, они обязательно о вас вспомнят.
Детали и образы также быстро показывают всю пользу того, что вы предлагаете, особенно эмоциональные причины, почему клиент должен купить у вас. Они могут даже показывать, как использовать ваше предложение, не перегружая ваших потенциальных клиентов техническими подробностями.
Как использовать сторителлинг для завоевания клиентов – практические советы
Истории, как правило, проще использовать в полноформатном контенте – таком как видео, посты в блоге, электронные книги, кейсы, отчеты или брошюры – но сжатые, краткие истории могут быть столь же эффективны и в коротких форматах. Так или иначе, чтобы ваш сторителлинг работал, вам надо выбрать правильную историю и сделать его настолько мощным, насколько возможно.
Как выбрать правильную историю
Выберите историю, которая соответствует вашему формату. Если у вас небольшое объявление или короткое видео, лучшей историей для использования может быть небольшой конфликт или одно небольшое действие.
Выберите историю с героем, который нравится вашей аудитории. Читатели, которые отождествляют себя с главным героем, с большей вероятностью будут полагать, что вы понимаете их и можете реально им помочь.
Убедитесь, что действие или конфликт истории созвучны проблемам ваших клиентов, их нуждам или этапу цикла покупки. Это подкрепляет мысль о том, что вы можете помочь своей аудитории и показывает использование и выгоды вашего предложения.
Выберите историю, возбуждающую эмоции у ваших потенциальных клиентов, которые побуждают их предпринимать желаемые действия. Например, стоматологи, которые хотят, чтобы больше прошлых пациентов приходило для проверки, могли бы рассказывать истории о том, как своевременное посещение одного из пациентов выявило проблему раньше, чем она стала большим несчастьем. Истории вроде этой могут использовать боязнь (боли, расходов, хирургического вмешательства, и т.д.), чтобы побуждать пациентов регулярно посещать кабинет стоматолога.
Как сделать ваш сторителлинг настолько мощным, насколько возможно
Используйте конкретные детали.
Если бы та история о своевременном посещении пациента повествовала только о том, как он смог избежать большой (но неуказанной) проблемы, то она была бы банальной, скучной, легко забывающейся. Она не оказывала бы влияния вообще. С другой стороны, если стоматолог говорит о конкретных вещах, таких как глубокие дупла, гнойники, корневые каналы, стоимость одной проверки против стоимости хирургического вмешательства и многократных контрольных посещений – история внезапно становится гораздо более интересной и мощной.
Делайте его личным.
Помните, что объявление Каплса об игре на пианино написано от первого лица? Оно было столь успешным отчасти потому, что в нем говорилось о личной победе. Люди лучше откликаются на персонализированный контент, потому что он помогает им узнавать, любить, и доверять вам. Рассказывая истории от второго лица («Вы») и третьего лица («он»), делайте их более личными, будучи уверены, что вы действительно знаете проблемы и боли вашей аудитории. Рассказывайте истории так, чтобы они видели, что вы сочувствуете им и понимаете их.
Поддерживайте его острым, ясным, и лаконичным.
Длинным историям только на пользу, когда вы урезаете их до наиболее важных моментов. Это не дает вам ходить вокруг да около, действие истории развивается в хорошем темпе (поддерживающем интерес вашей аудитории), и держит историю на должном уровне, имея в виду первым делом то, чтобы ею делились.
Где использовать искусство сторителлинга
Истории могут использоваться почти в каждом маркетинговом или рекламном материале, который вы создаете, потому что они добавляют интерес и устанавливают эмоциональную связь с вашей аудиторией. Они нужны, чтобы захватывать их внимание и, в конечном счете, их покупательную способность. Вот несколько идей того, где вы можете использовать истории, чтобы строить отношения с вашими потенциальными клиентами и зарабатывать их лояльность.
Блоги
Из всех возможных вариантов блоги, быть может, наиболее естественно подходят для сторителлинга. Они призваны побуждать посетителей возвращаться к вам, по мере того как вы публикуете новый контент. Истории увеличивают вовлеченность и возбуждают у посетителей более глубокий интерес и желание возвращаться снова, чем просто полезные руководства.
Электронная почта
Почтовый ящик потенциального клиента – все еще самый личный способ для вас достучаться до него. Персонализированные электронные письма, полные интересных историй и ценного контента, учат ваших подписчиков открывать ваши электронные письма и кликать по ссылкам в них, помогая им узнать вас. Кроме того, электронные письма с историями не воспринимаются, как массовые рассылки (даже при том, что большинство подписчиков знает, что это на самом деле).
Видео
Визуальный контент выводит сторителлинг на следующий уровень, позволяя вам добавлять такие элементы, как настройки и звук. Видео также могут восприниматься, как гораздо более личные, если вы появляетесь на экране или выступаете в качестве рассказчика.
Подкасты
Как и видео, подкасты являются более личными и позволяют вам добавлять звук как дополнительный элемент сторителлинга. Поскольку у слушателей есть только ваш голос – никакого текста или изображений – использование историй даже еще более важно, чтобы поддерживать их интерес, разъяснять те или иные понятия (особенно абстрактные), и быть запоминающимся.
Кейсы и истории успеха
Как вспомогательные элементы маркетинга, они легко могут быть банальны и скучны. Делая акцент на истории того, что стоит за успехом – не того, как кто-то использовал ваш продукт или сервис, а кто это сделал и почему – вы превращаете кейс в то, что ваша аудитория действительно захочет читать. Это представляет ваше предложение в наилучшем свете и помогает потенциальным клиентам соотносить себя с существующим клиентом. Это заставляет их думать: «Если они могли помочь этому парню, они, наверно, могут помочь и мне».
Интервью
Вы так или иначе должны представить интервьюируемого своей аудитории, так почему бы не использовать историю, чтобы помочь им узнать этого нового человека и понять, почему вы берете интервью у него? История о том, как предприниматель добился успеха, гораздо больше захватывает, чем просто сказать о том, сколько фирм основал ваш гость, и сколько он зарабатывает в год.
Анастасия says
06.03.2017 at 10:28Хорошая и полезная статья. Спасибо за информацию!