Лучший способ сегментации – поведенческая сегментация

Хорошо знать о том, кто ваши клиенты, но знать, как они ведут себя, гораздо лучше.

Действия говорят много, много громче слов. Знание ваших потенциальных клиентов с точки зрения их персон и демографии говорит вам о том, что их может интересовать, но знание о том, как они ведут себя, говорит о том, что им точно интересно. Вы можете спрашивать своих контактов об их интересах, чтобы давать им тот контент, который им интересен, но правда в том, что они редко дают точную информацию, а интересы со временем меняются.

Учитесь читать язык «онлайнового» тела покупателей

На основании поведенческих данных можно легко прогнозировать будущие образцы принятия решений и действий на пути к покупке. Действия потенциального клиента по просмотру и поиску относятся непосредственно к его намерению. То, чем он делится в социальных сетях, может указывать на будущие возможности покупки, а открытые электронные письма, ссылки, клики, и потребляемый контент указывают на старый добрый интерес.

Информация, которую вы получаете, уделяя внимание цифровому поведению потребителя, это и есть его язык «онлайнового» тела. Отслеживая и интерпретируя язык «онлайнового» тела, вы можете определить, где он находится в своем цикле покупки, и какие проблемы он может пытаться решать. Вы можете даже начать выяснять, что его интересует, что раздражает, а что убеждает.

Когда вы комбинируете язык «онлайнового» тела с данными транзакций и покупок – история транзакций, продукты, купленные им, или принадлежащие ему, данные об использовании, и так далее – у вас есть солидная и очень мощная информация для того, чтобы двигаться дальше.

Но когда поведенческие данные не используются, ваши электронные письма можно считать диссонирующим отвлечением. Последнее, что вы хотели бы, это чтобы подписчик задавал себе вопрос, почему вы в пятницу послали ему дисконтный купон на продукт, который он уже купил в четверг за полную стоимость. Без поведенческого таргетинга то, что вы считаете хорошей капельной кампанией, получатель мог бы чувствовать, скорее, как пытку водяными каплями.

Всегда учитывайте законы, связанные с получением информации о деятельности потребителя. Если ваша политика конфиденциальности не точна, или если вы получаете данные, не сообщая о том клиентам, это может считаться нарушением безопасности посетителя. Во многих странах это может считаться нарушением частной жизни, защиты данных и законов о защите потребителей. Консультируйтесь с юристом о специфике вашей юрисдикции.

Значение поведенческого таргетинга

Когда David Daniels, соучредитель Relevancy Group, был аналитиком Jupiter Research (приобретенной агентством Форрестер в 2008 году), он рассказывал, что таргетинг электронных писем, основанный на данных о кликах, увеличил открываемость писем более чем на 50%, и увеличил показатель конверсии более чем на 350%.

Похожее исследование Gareth Herschel в Gartner показало, что синхронизируемые по событиям кампании работали в пять раз лучше, чем традиционные пакетные кампании. Агентство Форрестер недавно нашло, что только 17% компаний оценивали себя как зрелых практиков поведенческого маркетинга – но эти зрелые практики наращивали доход быстрее, чем они планировали (53% против 41%).

Триггерные электронные письма и сегментированные на основе поведения кампании – лучшая тактика для повышения заинтересованности электронной почты.

 

 

«Поведенческие модели онлайн, основанные на трафике, поисковом поведении, данных об образе жизни и демографии, особенно эффективны при идентификации потенциальных клиентов, не найденных традиционными демографическими моделями исследования».

– McKinsey, The Coming Era of ‘On-Demand’ Marketing

 

Кампании, основанные на темах интереса

В Marketo были проведены исследования по различным группам заинтересованности электронной почты на основе специфических тем, которые могли интересовать клиентов, в том числе email маркетинг, социальный маркетинг, и автоматизация маркетинга. При этом использовались поведенческие триггеры, чтобы определить, когда добавлять человека к каждой группе.

Например, если потенциальный клиент скачивал социальный контент, он добавлялся к группе социального маркетинга. В этой группе он получал серию таргетированных электронных писем социального маркетинга. Как только он получал весь социальный контент, он автоматически возвращался в основную группу. При использовании данной тактики сегментации достигалась намного более высокая заинтересованность.