Привлекательная электронная почта – это прежде всего доверенная электронная почта. Только при наличии доверия к вам потребители будут позволять вашим электронным письмам проходить в их жизнь, минуя фильтры. Устанавливайте свои обязательства в процессе подписки, а затем выполняйте эти обязательства с каждым электронным письмом, которое вы посылаете.
Электронные письма, которым доверяют, характеризуются более низкими уровнями возврата и отписки, при этом доставляемость писем выше. Наоборот, если вам не доверяют, то у ваших писем будет более низкая открываемость, клики, конверсия, и так далее – и ваши сообщения с большей вероятностью будут отмечаться как спам.
Спам глазами потребителя
Спам, спам, спам … один из многих пунктов в известном скетче Монти Пайтон из 1970-ых. В наши дни, когда мы слышим слово спам, оно обычно не имеет отношения к мясным консервам – хотя сегодняшняя версия спама может быть не менее отвратительной.
Существуют юридические определения спама – например, в США спам может быть классифицирован как любое электронное письмо, нарушающее закон о спаме от 2003 года (опять же, это никак не относится к консервам) или аналогичные законы об электронной почте любых других стран. В глазах потребителей, однако, спам часто трактуется более широко и менее простительно.
После рассмотрения 130 миллионов IP-адресов, с которых было послано почти 20 триллионов электронных писем, Experian отметил, что 85% всех сообщений, полученных интернет провайдерами, были классифицированы как спам.
По мнению потребителей спам представляет собой:
- Любое электронное письмо, которого они не ожидают.
- Любое электронное письмо, которого они не хотят или которое им не нравится.
- Любое электронное письмо, которое побуждает их отметить письмо как спам.
- Любое электронное письмо, на которое они, возможно, когда-то подписались, но позже решили, что они его не хотят.
- Легкий способ отписки.
Один из специалистов по email маркетингу рассказывал историю о том, что его жена отмечала как спам легальное электронное письмо из рассылки, на которую она подписалась. Почему она делала это? Негативный опыт, полученный ею в магазине, отвратил ее от компании.
В наших целях здесь мы определим спам как «противоположность обязательствам».
Соглашение с подписчиком
Крайне важно получать и сохранять доверие вашей аудитории, так чтобы они не отмечали ваши письма как спам. Здесь нам может помочь что-то, что можно было бы назвать «Соглашением с подписчиком» – неявное обещание давать ценность в обмен на доверие потребителя.
Если бы «Соглашение с подписчиком» было письмом, то оно могло бы выглядеть примерно так:
«Дорогой подписчик,
Мы обещаем:
- Посылать электронные письма, которые Вы действительно хотите.
- Отправлять эти электронные письма, когда Вы будете хотеть их.
- Использовать данные, которые мы собираем у Вас, чтобы посылать целевую, релевантную информацию.
С уважением,
Отдел маркетинга, которому доверяют»
Помните о Соглашении с подписчиком всякий раз, как вы разворачиваете ваши кампании email маркетинга.
Последовательность ведет к доверию
Один из способов создавать доверие к вашему email маркетингу – это последовательность. Все мы склонны к рутине – от количества молока, которое мы добавляем в наш кофе, до маршрута, которым мы едем с работы домой. Рутина дает нам спокойствие и облегчает нашу жизнь.
Когда кто-то звонит в вашу дверь, то если вы не узнаёте этого человека через дверной глазок, ваша начальная реакция, вероятно, будет где-то между раздражением и страхом. То же самое верно и для неожиданных электронных писем – подписчикам вообще не нравятся неожиданности. Когда вы последовательны, ваши подписчики узнают ваши электронные письма в момент, когда они приходят.
Вот пять способов создавать и поддерживать последовательность электронной почты:
- Придерживайтесь графика рассылки. Посылайте электронные письма в одно и то же время и в одни и те же дни недели.
- Придерживайтесь частоты рассылки. Посылайте одно и то же количество электронных писем каждый месяц.
- Будьте последовательны с тематикой и типами контента.
- Постоянство бренда. Ваши электронные письма должны как правило быть похожими.
- Будьте последовательны с названиями и темами. Ваши электронные письма должны «вести себя» похоже, когда они попадают в папку входящей почты получателя.
Вы можете также использовать последовательность, чтобы обучать ваших подписчиков выполнять определенные действия, такие как клики на целевую страницу вашего сайта. Например, если подписчик знает, что ваши электронные письма как правило состоят из двух или трех параграфов тизера, сопровождаемых ссылкой на полную версию онлайн, он мог бы выработать привычку пропускать тизер и переходить прямо к полной версии.
Предсказуемая рутина рождает безопасность. Когда подписчики понимают ваше поведение, они с меньшей вероятностью будут отписываться или жаловаться на спам, и с большей вероятностью выполнять позитивные действия.
Случайные сюрпризы
Стремление быть последовательным не означает, что вы не можете посылать случайных одноразовых электронных писем. У вас могут быть стратегические причины послать уникальное, ценное сообщение в иной день и время, или в отличном формате, чем обычно. Если вы установили доверие с вашей аудиторией, то она, вероятно, примет несогласованность – и может даже хорошо откликнуться на «сюрприз».
Добавить комментарий