Если вы производите оригинальный, высококачественный контент – контент, в создание которого вы вложили реальное время и деньги, – то вы непременно захотите получать максимальный эффект от каждого материала. Вы также должны быть уверены, что ваш контент остается свежим – устаревший, утративший релевантность контент подрывает доверие к вашему бренду.
Чтобы быть уверенным, что вы извлекаете максимум из своего контент маркетинга, помните о его жизненном цикле и о трех «Р»: Реорганизация, Рерайт и Расставание.
Реорганизация
Можно использовать аналогию «новогоднего гуся», чтобы описать, как мы преобразуем контент. По существу, вы тратите массу сил, чтобы создать один кусок контента (это похоже на гуся с яблоками на Новый год, с которым вы возитесь целый день), и нарезаете на части, а затем вы выкладываете куски на тарелки, обложив их картошкой и овощами.
Это не только действенный способ создавать новый контент – это также отличный способ добираться до тех из вашей аудитории, которым нравится использовать контент по-разному. Некоторым людям могут нравиться электронные книги, в то время как другие предпочитают инфографику, тогда как третьи лучше всего воспринимают слайды. Нарезка и аранжировка позволяют вам доходить до большего количества людей с меньшим количеством усилий.
Например, вы создали Полное руководств по лидогенерации. Это руководство в данном случае будет вашим аллегорическим гусем – вы «нарезаете» его на множество электронных книг, шпаргалок и инфографики.
Конечно, это крайний пример преобразования – вы можете также повторно использовать контент в меньших масштабах. Например, вы можете превратить страницу электронной книги в шпаргалку, взять данные из отчета, чтобы создать инфографику, или расширить особенно хороший пост в блоге, чтобы создать электронную книгу.
Если вы действительно хотите представлять одну и ту же информацию по-новому, вы не должны преобразовывать контент только ради того, чтобы казаться продуктивными. Преобразование работает потому, что люди используют контент по-разному – одни предпочитают презентации слайдов, другим нравится быстро просматривать инфографику и посты в блоге, в то время как третьи не станут возиться с чем-то меньшим пяти страниц. Вы реорганизуете свой контент, чтобы дойти до большей части вашей аудитории.
Рерайт
Эта ситуация неизбежна: вы тратите интеллектуальную энергию, время и деньги на удивительный кусок контента …, а затем он утрачивает актуальность. Возможно, в своей электронной книге вы предсказали, что минидиски вернутся в прошлом году, или рекомендовали передовые практики, которые Вы не стали бы использовать сегодня. Или возможно, это лишь элемент дизайна – самые ходовые вчера графические стили не всегда столь же популярны сегодня.
Что переписывать
Но прежде, чем вы погрузитесь в работу, как вам решить, что кусок контента стоит переписывать? Прежде всего взгляните на числа. Вначале вы должны изучить статистику того, как ваш контент влияет на привлекательность и чистый доход компании.
Всякий раз, когда материал устойчиво демонстрирует высокую эффективность, выделяйте время и ресурсы на его будущее обновление. В конечном счете, если привлекательность контента начинает падать, то это верный знак, что его пора обновлять.
Конечно, срок годности вашего контента зависит и от вашей отрасли. Если вы работаете, например, в области технологии здравоохранения, то, вероятно, должны будете обновлять свой контент достаточно часто, чтобы оставаться «на гребне» событий и тенденций. Если вы работаете в более стабильной отрасли, то, возможно, обновления потребуются лишь от случая к случаю.
Как переписывать
Если у вас есть материал, о котором вы думаете, что он требует обновления, вот несколько подсказок для начала:
- Измените даты. Речь не об отметках времени. Если вы использовали слова, такие как «недавно», «в последнее время», или «за следующие несколько лет», убедитесь в том, что это все еще актуально.
- Проверьте свою статистику. Если вы ссылались на исследование или отчет, узнайте, есть ли более свежая версия, и обновите данные в своем контенте.
- Добавьте немного нестандартных подходов. Есть ли еще один лидер мысли в вашей отрасли, от которого стоило бы получить новую цитату?
Наконец, обратитесь к тем в вашей организации, кто больше всего знает о теме. Организуйте встречу, чтобы собрать сведения у вашего внутреннего эксперта и попросите, чтобы он провел полный обзор вашего материала. Часто этот человек может выявить устаревшую или неточную информацию, которую вы бы никогда не заметили.
Обновление дизайна
Не стоит недооценивать действенность простого обновления дизайна. Визуальные тенденции быстро меняются, и стиль материала может выглядеть устаревшим, прежде чем устареет само содержание. Замена или удаление фотографий, изменение шрифтов, добавление новой графики – все это отличные способы вдохнуть новую жизнь в старую книгу.
Расставание
Даже самый лучший контент не вечен. Если контентный материал не спасает ни изменение дизайна, ни простое обновление, то может быть пришло время с ним расстаться.
Контент, который оказывается устаревшим, подрывает авторитет и доверие к вашей компании – он практически уничтожает всю ту хорошую работу, которую делает ваш контент. Именно поэтому вам надо постоянно задавать себе эти вопросы о каждом куске контента, который вы создаете:
- Этот контентный материал работает хорошо? Как он работал в этом квартале по сравнению с другими кварталами, или по сравнению с другими подобными материалами?
- Основывается ли этот контент на отчетах, которые устарели или уже неверны?
- Этот контент создавался к определенному моменту времени, такому как мероприятие, которое уже прошло?
- Моей аудитории все еще интересна эта тема?
«Даже вечнозеленый контент может заработать свою отставку, когда он больше не представляет собой ‘лучшее, что мы могли сделать’ по данной теме. Теоретически, месяц за месяцем и год за годом мы должны становиться лучше по части контента. Так, наша часть ‘передовой мысли‘ двухлетней давности, вероятно, не отражает нашу сегодняшнюю удивительность – а значит, пора отправить эту часть в отставку и написать ее заново».
Robert Rose, главный специалист по стратегии, Content Marketing Institute
Добавить комментарий