Продолжаем публикацию разделов книги «Руководство по экономному контент маркетингу». В этот раз речь пойдет о выработке стратегии экономного контент маркетинга.
Соотнесение бизнес целей компании и целей контент маркетинга
В конце прошлого года мы опубликовали отчет о том, как МСБ измеряют эффективность стратегии контент маркетинга. В то время как заинтересованность аудитории – обычно взвешенная сумма ключевых показателей эффективности, МСБ определяют свои цели, учитывая осведомленность о бренде, затем рост лидерства мысли и лидночринг.
Определяя вашу стратегию контент маркетинга, важно отделять конечные цели (результат, делающий вашу компанию более успешной) от других промежуточных показателей.
Возьмем, например, заинтересованность. Что это в действительности дает вашей компании?
«Специалисты по контент маркетингу и социальному маркетингу стремятся управлять заинтересованностью, но это не обязательно может быть жизнеспособной стратегией. Фактически, это влетает в копеечку». – Mark Schaefer
Марк Шефер высказывает очень важную мысль: мы часто путаем средства и цели. В посте на блоге, написанном в прошлом году, я объяснил, почему я думал, что публикации в социальных сетях изжили себя, насколько мы это знаем. Один из этих моментов заключался в том, что влияние, которое оказывает наш контент, является комбинацией объема, качества и заинтересованности. Как объясняет Марк, заинтересованность – лишь одна из переменных в этом уравнении.
Таким образом, как вы конвертируете свою активность в социальных сетях, чтобы она способствовала вашим целям? И если смотреть шире, вы определили цели своего контент маркетинга, и то, какими они могут быть?
Теперь, когда наши мысли в большей степени сосредоточены на контенте, подумайте вот о чем: чего ваш бизнес должен достигнуть за следующие три месяца? Думайте об этой цели с позиций всей вашей компании, а не только вашей продающей команды. Вы хотите, чтобы за этот квартал вас упомянули в на 20% большем количестве блогов? Или вам надо повысить продажи в следующем году на 15%? Все действия, которые вы будете предпринимать, должны в конечном итоге приводить к чему-то такому, что поможет достижению этой цели.
Чтобы действительно оказывать влияние, вам надо идти дальше заинтересованности и определять цели, существенные для вашего бизнеса. О том, как измерять эффективность и успех в достижении этих целей, мы поговорим в следующих разделах данного руководства.
Определение редакционной линии и типов контента
Итак, теперь, когда мы выяснили различие между средствами (заинтересованность, трафик …) и целями (развитие бренда, рост продаж), должны ли вы отдать приоритет одной из этих возможных целей?
Наш ответ на этот вопрос: нет, не должны. Поскольку в конечном итоге, вы обратитесь к ним всем, даже если вам может понадобиться учиться ходить прежде чем учиться бегать.
Чтобы объяснить это, очень важно учесть: (i) для кого вы будете создавать контент, (ii) на каких стадиях процесса покупки они находятся и (iii) каково ваше всеобъемлющее сообщение, которое ставит вас особняком для людей, являющихся вашей целевой аудиторией.
Кто эти люди, с которыми вы будете говорить? Что вы знаете такого, чего они не знают? Где они находятся в цикле продаж? На какие типы контента откликаются эти персоны покупателей?
Пусть, к примеру, ваша аудитория – ваши текущие клиенты, и вы хотите рассказать им о том, как максимально использовать ваш продукт. Какие вопросы обычно задают о вашем продукте? Именно на это должен быть нацелен ваш контент. В качестве другого примера, допустим, что вы – провайдер услуг, который хочет добраться до потенциальных клиентов. Какие типы вопросов задают себе люди, когда ищут нового [вставьте здесь ваш сервис] провайдера? Будьте тем ресурсом, который они ищут.
Наконец, убедитесь, что ваш контент не только о вас: в чем заключается ваше сообщение и каковы ваши ценности? Определение их даст вам определенный угол подачи контента: вашу редакционную линию. В приведенном выше примере, на что вы хотите, чтобы люди, ищущие нового провайдера, обратили внимание, проводя свое исследование.
«Я думаю, вещь номер один, которую может сделать компания, чтобы извлекать больше результатов из контента, это начать думать сначала о том, в чем нуждается или чего хочет клиент, и затем о том, как компания может это предоставить. Другими словами – это контент как продукт, не как маркетинг. Первоклассный контент маркетинг создает ценность, которая выделяет и отличает его от продаваемого продукта или услуги. Это согласуется с брендом компании и создает лучшее впечатление для клиентов, так, что они смотрят на компанию (и ее продукты и услуги) иначе, чем на конкурентов». – Robert Rose, главный специалист по стратегии в Институте контент маркетинга
Следующая таблица дает любопытный способ для отображения ваших персон покупателей на различных этапах, на которых они находятся, и планирования контента, который вам нужен:
- перечислите все персоны, на которых вы хотите таргетировать, в столбцах (но будьте реалистичны: не указывайте слишком много);
- затем подумайте о том, какой контент может помочь им в переходе от одного этапа покупки к следующему.
Например, допустим, что вы определили своего целевого покупателя как женщину в возрасте от 30 до 50 лет, которая живет дома с домашними животными и детьми, и вы используете контент маркетинг для продвижения вашего сервиса уборки на дому. Когда эта женщина находится на неосознанной стадии вашей компании или продукта, ваш контент должен иметь общий характер. Пишите на такие темы как «Что больше всего пачкает ребенок», или «Как удалить пятна красного вина с ковра» – общие вопросы, ответы на которые она может искать в ситуациях, когда будет полезен ваш продукт.
На стадии посетителя и контакта, или в начале фазы осознания, пора стать немного более конкретным. Они знают, что вы существуете, но все еще могут не быть убеждены. Это время, чтобы сказать больше о тех вещах, которые может делать ваш продукт, например «5 способов использования [продукта], о которых вы не знали».
Наконец, на стадии клиента и приверженца, наступает время вовлекать ваше сообщество в создание вашего контента. С одной стороны, у вас есть довольные клиенты, которые могут быть готовы написать о своих впечатлениях или мнениях. С другой стороны, вы ответственны за то, чтобы эти люди оставались поблизости, поэтому предоставьте им контент, который будет говорить о новых возможностях или предложениях, или советах, если это возможно.
Перечисление всех ваших идей контента в вышеупомянутой таблице даст вам мощный толчок для определения вашего контента, который вы можете теперь развивать и планировать заранее в своем редакционном календаре.
Заметьте, что хотя результат может выглядеть впечатляющим, полезно оценить, будет ли требуемый контент более полезным, если вы его создаете сами, или если курируете. Помните, что сторонний контент вызывает в 4 – 7 раз больше доверия, чем контент, создаваемый продавцом, так что курирование части контента в вышеупомянутой таблице будет не только менее стрессовым и более быстрым, но это может быть лучшим, что вы можете сделать, чтобы убедить ваших потенциальных клиентов.
Возвращаясь к нашему первоначальному вопросу о целях вашей стратегии контента, вы можете видеть, что, в то время как осведомленность о бренде будет основной целью наверху воронки, вам надо также включать лидогенерацию по мере того как вы прогрессируете в создании и курировании контента для основания вашей воронки.
В следующем разделе мы рассмотрим, как вы можете на деле создавать прочный фундамент для своей стратегии контента, который согласуется со всеми целями, что вы в конечном счете будете иметь, включая осведомленность о бренде, лидерство мысли и лидогенерацию.
«Формула для достижения каждой из ваших целей контент маркетинга заключается в том, чтобы влезать в умы возможных клиентов и выяснять, какие вопросы у них имеются. Отвечайте на них. Делайте это активно, искренне, регулярно, через СМИ, которыми они пользуются, и лучше, чем кто-нибудь другой. Не тешьте себя мыслью, что вы расставите все флажки и поразите все ваши цели по-быстрому, но продолжайте это, и вы, вероятно, достигнете поразительных результатов». – Barry Feldman. Основатель Feldman Creative
Планирование ваших ресурсов
Контент маркетинг – выигрышная стратегия для МСБ, потому что он может выполняться экономным способом, но это не значит без затрат. Вы должны запланировать некоторое время и подготовить некоторые ресурсы, в соответствии с возможностями и целями вашей компании.
Хороший способ думать об этом состоит в том, чтобы рассмотреть следующие 3 корзины:
- Стоимость производства контента:
○ время, затрачиваемое вами или членами вашей команды, создающими контент, и если вы используете аутсорсинг части своего контента:
○ время, затрачиваемое на создание кратких сводок и управление внешними ресурсами
○ стоимость аутсорсинга контента на этих внешних ресурсах.
- Затраты времени на курированный контент: если вы видите, что курирование контента важно для вашей смеси контент маркетинга, то вы должны планировать инвестирование какого-то времени, вашего или членов вашей команды, на нахождение, курирование и публикацию стороннего контента.
- Программное обеспечение и программные средства: стоимость лицензии вашего программного продукта контент маркетинга.
А также дополнительную 4-ю корзину, если вы выбираете эту стратегию:
- Распространение контента и рекламные затраты: если вы используете платное распространение контента.
Итак, что надо учитывать, планируя ваши ресурсы?
Если вы беспокоитесь об эффективности, вы можете произвести быструю оценку своих затрат на создание контента с использованием типичных метрик в таблице ниже, которые мы наблюдали у наших клиентов и партнеров агентства:
(Написание поста в блоге обходится от 99$ до 199$ в зависимости от размера и требуемой экспертности. Инфографика на Visual.ly стоит от 1,995$ до 4,995$ в зависимости от того, сколько усилий вы вкладываете в создание наброска.
Все данные приведены для американского рынка).
Быстрый вывод состоит в том, что создание контента стоит дорого …
Как мы увидим дальше, есть несколько тактик, которые представит это руководство, чтобы помочь вам уменьшать затраты на производство собственного контента, и вот две основные стратегии, которые вам надо рассмотреть при перспективном проектировании:
- Использование курированного контента как части вашей смеси контента: помимо других выгод, таких как способность внушать доверие, лидерство мысли и заинтересованность влиятельных персон, курирование контента также очень эффективно с точки зрения эффективности. В то время как написание хорошего поста в блоге требует 2 – 4 часов или $80-200 (исключая время на набросок и редактирование), если оно выполняется на стороне, курирование контентного материала и превращение его в курированный пост может занять всего 15 минут для вас или одного из членов вашей команды.
- Использование программного обеспечения и средств для оптимизации производительности вашей команды: легко потратить впустую массу времени, когда дело доходит до создания или курирования контента. Если вы работаете командой, добавьте к нему время на координацию с вашей командой. Программное обеспечение и средства могут помочь вам не только упростить весь процесс, но также и сэкономить время на планирование, поиск, публикацию и распределение контента.
«Найдите баланс между созданием вашего собственного контента и курированием контента лидеров мысли вашей сферы. Это не только облегчит давление необходимости посвящать бесценное время созданию оригинального контента, но также поможет добавлять способность внушать доверие и стороннее подтверждение ваших усилий. Это также отличный способ привлекать внимание влиятельных персон в вашей области, и начать строить отношения с ними». – Jason Miller Sr, менеджер по контент маркетингу в Linkedln, автор “Welcome to the Funnel”
Добавить комментарий