Теперь, когда вы понимаете, почему персонализация, кастомизация и сегментация важны для продвижения контента, пора показать, как вы можете использовать эти принципы на практике.
Электронные письма: Вы можете сегментировать свою базу так, чтобы посылать этим людям сообщение, которое будет лучше всего резонировать с ними. Тогда для всей группы получателей вы можете составить строку темы, текст электронного письма и изображения в нем так, как надо.
Целевые страницы: Вы можете кастомизировать то, что видит читатель, если вы знаете, кто находится на странице. Но как вам узнать, кто находится на странице? Читатель мог кликнуть по ссылке в электронном письме, которое вы послали, ввести ссылку из почтовой открытки, которую вы посылали, или заполнить форму на вашем сайте ранее. Если посетители сайта предприняли одно из этих действий, то вы можете использовать прошлую информацию о них для динамического заполнения страницы пользовательским контентом.
Кастомизация вашего продвижения в соответствии с интересами каждого получателя может быть отнимающей много времени (и дорогой) задачей, особенно если вы делаете это вручную. Вам нужны правильные инструменты, чтобы помогать вам в достижении этого, и динамический контент, будучи использован правильно, позволяет легко создавать таргетированные продвижения для вашей электронной почты и целевых страниц. Динамический контент начинается со стандартного сообщения и позволяет вам настраивать контент на основании того, что вы знаете о своих получателях для создания чрезвычайно персонализированных, релевантных сообщений, из одного-единственного электронного письма или целевой страницы.
“Около 96% специалистов по маркетингу полагают, что персонализация контента электронного письма может улучшать эффективность маркетинга … тем не менее, только 19% используют динамический обмен сообщениями”
– Абердинское исследование 2010
Опции для сегментирования динамического контента
Вы можете представлять динамический контент, основанный на множестве информации, включающей:
- Демографию: Характеристики человека, включая имя, название компании, должность, телефон и адрес электронной почты
- Фирмографию: Характеристики организации, включая местоположение, годовые доходы, численность персонала и отрасль
- Прошлое поведение: Ответы на электронные письма или действия, предпринятые на вашем сайте могут помочь получать информацию об интересах человека и его месте в цикле покупки
- Уже приобретенные продукты и услуги: Использование информации о прошлых покупках может помочь вам в апселлах или кросс-селлах соответствующих продуктов и услуг
- Психографию и предпочтения: Это учитывает интересы, позиции и мнения потенциальных клиентов
- Поведение родственных контактов: Понимание действий, интересов и предпочтений других сотрудников в компании адресата важны для покупок в B2B, вовлекающих много заинтересованных лиц.
К сожалению, часто для создания динамического контента специалисты по маркетингу используют только два типа систем, и ни один из них не является превосходным.
Первый из них – это сложный динамический контент, требующий знания некоторого кода, где легко сделать ошибку. Как правило, он располагается в электронной почте предприятия или системах автоматизации маркетинга, и обычно применяется только продвинутыми пользователями с полной занятостью.
Альтернатива – более простой, легкий в освоении и часто в меньшей степени ведущий к ошибкам тип динамического контента электронной почты. Но здесь специалистов по маркетингу часто ограничивает малый набор сегментов и ограничительные шаблоны электронных писем. Например, в этой более простой версии вы часто не можете использовать сегментацию кроме демографии, и если сегменты ваших получателей изменяются до запуска электронной почты, ваши руки связаны.
Вот почему многие компании решают воздерживаться от продвижений, использующих динамический контент, даже при том, что такие продвижения часто приводят к лучшим результатам.
Типичные барьеры для успешного использования динамического контента:
- Трудности настройки – Требует SQL-подобных конструкций
- Управление версиями – Низкая уверенность в точности различных версий, или потенциальная неспособность проверить различные изменения перед отправкой
- Проблемы эффективности – Трудно определить, какие сообщения вызвали лучшую конверсию
- Взрывной рост контента – Поскольку логика сегментации и контент связаны, динамический контент может повторно использоваться только в ограниченном наборе сценариев, и контент не может использоваться между кампаниями
Как в полной мере использовать динамический контент
Динамический контент не сложен при некотором планировании и правильном подходе.
Выбирая решения email маркетинга или маркетинговой автоматизации, используйте следующий контрольный список, чтобы убедиться, что вы получаете систему, которая вам нужна:
- Решение включает отчеты, показывающие, какие сообщения резонируют, а какие нет, что позволяет вам быстро оптимизировать кампании.
- Решение позволяет вам использовать многократную сегментацию в кампаниях, гарантируя, что сообщение настолько точное, насколько это нужно для управления результатами.
- Вы можете перед запуском предварительно просматривать каждую версию контента, предназначенного для отправки, гарантируя, что ошибок при распространении не будет.
- Динамический контент может использоваться и в электронных письмах, и в целевых страницах для максимально точного таргетинга и получения оптимальных результатов.
- Решение позволяет отделять сегментацию от дизайна, обеспечивая возможность контроля над тем, кто может определять сегменты, так что пользователи, создающие контент, могут выбирать только из проверенных сегментов.
- Вы можете использовать и повторно использовать сегменты для множественных кампаний, значительно уменьшая объем работы по определению целевых сегментов.
- Решение может обновлять сегменты по мере того как к базе добавляются новые лиды, или лиды обновляются – что сберегает время вашей компании от повторных сегментаций каждый раз, когда вы посылаете электронное письмо, и гарантирует, что вы никого не упустите.
- Решение позволяет производить релевантный контент для неизвестных лидов, основываясь на таргетированных сообщениях, приходящим по таким каналам, как PPC, социальные сети или онлайн-реклама.
Планируйте свой успех
Теперь, когда у вас есть решение, которое удовлетворяет вашим потребностям, приведите в действие план, направленный на следующие три существенных момента:
- Определите сегменты, которые извлекут самую большую выгоду из персонализированного контента.
- Правила сегментации могут быть основаны на демографических данных, таких, например, как должность, отраслевая классификация, географическая область, или на поведении, таких как посещаемые страницы, ссылки, клики и т.д.
- Используйте оценку лидов, чтобы отделять клиентов от потенциальных клиентов, или создавать сегменты, основанные на поведенческих паттернах из прошлых электронных писем и веб-аналитики (атрибуты кампании).
- Ассоциируйте сегменты с электронной почтой или секциями целевой страницы, где вы хотите вставлять контент динамически.
- Создайте контент, который по умолчанию применим к всему вашему списку и является релевантным, если контакт не может быть сегментирован. Затем создайте специфический контент, который наиболее релевантен для каждого сегмента.
- Повторно используйте и видоизменяйте динамический контент для максимизирования эффективности
- Утвердите динамические изменения сегментации, чтобы гарантировать качество сообщений.
- Проведите предварительный просмотр каждой уникальной версии вашего контента на одном экране.
Получайте вашу награду: первым делом контент
Притягивать и привлекать проспектов и клиентов, продвигая релевантный контент – это то, что поможет вам выделиться из среды ваших конкурентов. Чем более релевантным вы можете сделать свое продвижение контента, тем больше у вас вероятность завязать контакт с предполагаемыми покупателями.
В дополнение к персонализации вы можете использовать мощь кастомизации и сегментации для создания непосредственного диалога с вашей аудиторией. Но ясно, что это не простая задача – скроить контент на основании многочисленных сведений о людях и их организациях без помощи автоматизации. Используя в своих интересах email маркетинг или маркетинговую систему автоматизации, вы можете проводить в жизнь методы динамического контента и значительно повысить результаты вашей маркетинговой деятельности.
Добавить комментарий