В предыдущей статье мы рассмотрели первые два шага кампании реанимации «спящих» подписчиков. Теперь мы остановимся на оставшихся двух шагах кампании реанимации неактивных подписчиков email рассылок.
Шаг 3: Не рассчитывайте на одноразовую кампанию
Планируйте свою кампанию реанимации как серию электронных писем, которая постепенно все больше приближается к цели. Первое письмо может начинаться с «Как давно это было». Тому, кто не откроет первое электронное письмо, пошлите второе неделей позже, говоря: «Вам еще интересно?» Если и это электронное письмо останется без ответа, пошлите еще одно электронное письмо, которое продолжит разговор.
Хороший способ посылать электронные письма реанимации, и не казаться навязчивыми, состоит в том, чтобы использовать в своих интересах текущие события или праздники и выстраивать ваш обмен сообщениями вокруг этого. Например, Hello Fresh, служба доставки рецептов, использует Новый год в качестве возможности для контакта со спящими подписчиками. Учитывая, что сбросить лишний вес и быть здоровым и в хорошей форме – согласно Журналу клинической психологии одни из главных новогодних планов, возможно, что эта кампания реанимации успешно пробуждает какую-то часть их целевой аудитории.
Используя силу маркетинговой автоматизации, вы можете прислушиваться к окнам бездеятельности и автоматически включать подписчиков в кампании реактивации. Например, вы можете прислушиваться к такой бездеятельности, как «не открывал электронные письма в течение прошлых 6 месяцев», или «не посещал сайт в течение 12 месяцев». Только лишь то, что некоторые подписчики не читали ваших прошлых кампаний, не значит, что они не будут читать будущих сообщений. На самом деле, Return Path установил, что даже при том, что подписчики могут не читать кампанию реанимации бренда, примерно 45% из них читают последующие сообщения.
УБЕДИТЕСЬ, ЧТО ВАШИ ЭЛЕКТРОННЫЕ ПИСЬМА ДОСТАВЛЯЮТСЯ
Gmail и другие интернет провайдеры предъявляют все более жесткие требования к доставке ваших электронных писем. Из-за все более умных алгоритмов фильтрации спама и таких возможностей, как вкладки категорий Gmail, ваши электронные письма могут даже не добираться до основного ящика входящих сообщений получателя, не говоря уже о том, чтобы их заметили. В вашей кампании реанимации попробуйте говорить пользователям Gmail что-то вроде: «Если Вы хотите и дальше получать известия от нас, пожалуйста, перетащите это электронное письмо в свою вкладку Primary, так чтобы мы не заблудились в вашей папке Promotions».
В следующем примере ретейлер дизайна Kate Spade не только пытается активировать спящих подписчиков, бренд старается сделать это, сегментируя по домену электронной почты. Как можно видеть, это электронное письмо нацелено на подписчиков с адресом электронной почты Gmail.
Компания просит, чтобы этот подписчик проверил вкладку Gmail Promotions на любые предыдущие сообщения от Kate Spade и перетащил их во вкладку Primary входящих сообщений, чтобы гарантировать, что подписчик не пропустит письма.
Шаг 4: Дайте подписчикам возможность уйти
Помните, что одна из причин для проведения кампаний реанимации состоит в том, чтобы определить, кто из подписчиков больше не хочет получать от вас известий. Вы можете обращаться к подписчикам, которым не интересно, с сообщением типа: «Мы хотели бы и дальше посылать Вам электронные письма, но боимся, что Вы нас больше не любите. И мы не хотели бы продолжать беспокоить Вас. Подтвердите Вашу подписку сегодня, или мы расстанемся навсегда».
Позволить кому-то отписываться от ваших электронных писем гораздо лучше, чем если их будут отмечать как спам. С этой целью включайте заметную кнопку для отписки в письма вашей кампании. И не бойтесь задать размер на полстраницы, как сделал Hotels.com, сайт заказа мест в гостинице. Кроме того, отметьте цвета этих кнопок: зеленый значит продолжить, и красный – прекратить. Попробуйте поиграть с цветами, чтобы стимулировать желаемое действие.
Если вы предлагаете кому-то выбор между двумя кнопками призыва к действию – одну, чтобы отписаться, и другую для потрясающего предложения, такого как 20% скидка, то большинство примет предложение. Одна из причин может состоять в том, что это вызывает то, что обычно известно как страх потери.
Никто не хочет упускать выгодные предложения.
Если вы скажете им, что они могут пропустить невероятные, выгоднейшие сделки, то они, наверно, выберут подтверждение подписки и останутся с вами. Если все, что вы перепробовали, оказалось напрасно, то может быть пора отписать неактивных подписчиков и послать им заключительное электронное письмо, которое включает опцию повторной подписки. Вот как сделал это Fab, давая своим подписчикам знать, что они отписались, так что они больше не создают помех своему ящику входящих сообщений.
Установите цели, действуйте и измеряйте
Как и с любыми типами email кампаний, когда дело доходит до кампаний реанимации, сначала установите ваши цели, затем реализуйте ваш план, а затем измеряйте ваши результаты.
Определение целей
Цели вашей кампании реанимации будут зависеть от ваших конкретных бизнес-потребностей. Приложите максимальные усилия, чтобы определить их заранее и спросите себя:
- Сколько людей вы хотели бы повторно привлечь?
- Сколько email адресов вы хотите вычистить?
- На сколько процентов вы бы хотели увеличить доставляемость вашей электронной почты, ее попадание в ящик входящих сообщений, доходность, и т.д.?
Выполнение
Мы уже говорили об этом в предыдущих разделах. Здесь мы хотим отметить, что вы можете использовать усовершенствованные маркетинговые системы автоматизации. Лучшие маркетинговые системы автоматизации поддерживают почти все, что вы можете придумать, просто позволяя вам создать и определить поле.
Например, вы можете создать поле для «последней даты активности», и указать, что это поле должно быть заполнено любой активной деятельностью, будь то форма, заполненная онлайн, открытое электронное письмо, или скачанный купон.
Вы можете тогда применить «последнюю дату активности» к каждому электронному письму в вашей базе данных. Наряду с этим, вы можете указать, что подписчики должны быть автоматически добавлены в вашу кампанию реанимации, когда они не проявляли никакой активности в течение предопределенного периода времени (например, 6 месяцев или 12 месяцев).
Самые усовершенствованные маркетинговые системы автоматизации позволяют настраивать автоматизированные кампании, основанные на правилах. Вот пример:
«Контакт, выпадающий из 6-месячного окна активности, включается в автоматизированную программу, серию из 10 электронных писем реанимации, что означает включение триггера повторного привлечения и возвращение подписчика в 6-месячное окно».
Измерение результатов
Вы должны измерять результаты своей кампании реанимации в несколько ином плане. В этом случае вашей метрикой успеха должно быть подтверждение подписки, а не непосредственно покупка. Побуждение спящего подписчика купить требует времени, особенно если это – подписчик, который только узнаёт вас снова. Кроме того, вы будете смотреть на отписку, как на позитивную вещь! Если получатели отписываются от ваших электронных писем, то значит они действительно больше не хотят получать известий от вас. Пусть они лучше уйдут, чем будут жаловаться на спам.
Приведите в чувство свою базу данных
Очевидно, что достижение максимального эффекта от базы данных электронной почты, на построение которой вы потратили время и деньги, стоит ваших усилий, означает ли это реанимацию неактивных подписчиков или чистку незаинтересованных из вашей базы данных.
Обращаясь к проверенному процессу вместе с продвинутой маркетинговой системой автоматизации, вы можете заблаговременно предпринимать шаги, направленные на возобновление интереса от спящих подписчиков. Что так же важно, вы можете поддерживать доставляемость и открываемость своих электронных писем и отношение числа кликов к числу показов на верхнем конце шкалы, а значит подписчики, которые хотят получать известия от вас и оставаться в контакте с вами, получат все возможности для этого.
(Данный материал подготовлен на базе отчета Marketo “Awaken Sleepy Email Subscribers with Reactivation Campaigns”)
Добавить комментарий