В предыдущей статье мы рассмотрели вопрос о том, кто такие «спящие» подписчики и почему так важно возвращать их к жизни. Далее мы детально рассмотрим первые два шага кампании реанимации неактивных подписчиков email рассылок.
Шаг 1: Выделите своих спящих подписчиков
Во-первых, определите подписчиков, которые не интересовались вашими электронными письмами (другими словами, не открывали и не кликали по ссылкам в них) в течение длительного времени. Как вам определить «длительное время»? Это зависит от размера вашей базы данных и частоты ваших электронных писем. Если вы посылаете подписчикам всего одно электронное письмо в месяц, то «длительное время» может быть годом или больше. С другой стороны, если вы ежедневно посылаете свои электронные письма, то правильным сроком может быть шесть месяцев.
Если вы используете маркетинговые решения для автоматизации, то можете настроить триггеры, которые автоматически «прислушиваются» к окнам бездействия и посылают электронные письма реанимации. Этот процесс позволяет вам легко и заранее обращаться к своим спящим подписчикам, без необходимости постоянно думать о создании новых кампаний.
Например, используя триггер, мы «прислушиваемся» к адресу электронной почты, который был бездействующим более чем 1 год. Далее мы фильтруем клиентов или потенциальных клиентов с благоприятным статусом и допустимым email адресом. После этого мы можем квалифицировать их для кампании реанимации.
Шаг 2: Тестируйте различный контент, офферы и язык
Во время проведения своей кампании тестируйте контент, офферы, предложения, креативные элементы, и все, что могло бы склонить чашу весов и вызвать ответную реакцию. Но помните: эти кампании не похожи на ваши обычные кампании. Вы, по существу, пытаетесь вернуть свою аудиторию к жизни, так что чем больше сообщение или предложение бросается в глаза, тем лучше. А это обычно значит использовать язык или офферы, к которым подписчики вашей компании не приучены.
Поскольку вы не знаете, что будет работать, чтобы пробудить ваших подписчиков, важно тестировать новый контент, заманчивые офферы, язык и новые предложения.
НЕ ИГНОРИРУЙТЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
Кодирование ваших электронных писем с кнопками HTML вместо кнопок изображений производит на получателей лучшее впечатление. Когда электронное письмо открыто, почтовый клиент должен загрузить все изображения – которое может включать ваш призыв к действию – в электронное письмо. Это значит, что кнопка на изображении будет не видна, пока не загрузится все изображение. Однако призыв к действию, представленный как кнопка HTML, будет показан прежде, чем будут загружены другие изображения. Другими словами, ваш основной призыв к действию появится до загрузки изображений, что произведет на пользователей лучшее впечатление.
Вас может удивить, что самый эффективный язык в кампаниях реанимации обычно оперирует терминами, относящимися к ухаживаниям. Фактически, исследование Return Path, которое оценивало кампании реанимации электронной почты 33 ретейлеров, показало, что лучшие строки темы содержали слова «нам Вас не хватает». Возможно, это потому, что язык ухаживаний типа «давайте быть вместе», «как давно это было», и «нам Вас не хватает» привлекает внимание тем, что никак (явно) не связан с компанией, желающей что-то продать. Вместо этого используется достаточно личный язык, и это заставляет подписчиков чувствовать, что они действительно ценны, что вам их не хватает, а это помогает им больше доверять и сильнее ассоциироваться с вашим брендом.
Например, ретейлер обуви Crocs использовал для электронных писем реанимации фразу «Как давно это было!»
Заголовок «Как давно это было!» вызывает чувства доступности и дружественности, и заставляет вас задать себе вопрос, как давно это было. Можно сказать, что это похоже на старого друга, который давно вас не видел, а не на бизнес, который хочет что-то продать.
При этом Crocs еще и продает, предлагая 20% скидку, чтобы подтвердить подписку – потрясающий способ пробудить спящих подписчиков и вернуть их на кратчайшем пути к покупке!
Исследование Return Path также установило, что строки темы, включающие скидку в форме точной суммы в долларах были почти в два раза более успешными, чем те, которые включали скидку в форме процентов. Поэтому попробуйте начать ваше электронное письмо с заголовка «нам Вас не хватает» и стимула, как сделал ретейлер напитков BevMo! в своем электронном письме, предлагающем скидку 10$ от вашей следующей покупки.
Включение количества скидки в строку темы делает ваше предложение очень заметным в ящиках для входящих сообщений ваших подписчиков, прося их открыть, а не игнорировать его, в то время как они просматривают свои ящики для входящих сообщений.
Когда вы отсылаете электронные письма реанимации, убедитесь, что сослались на предшествующие сделки, покупки и другие данные, так чтобы подписчики вспомнили свои отношения с вашей компанией и увидели, что вы заботитесь о них. Другими словами, не говорите, что «нам Вас не хватает», и ничего больше. Добавьте некоторый контекст к своему сообщению, с фразами вроде «Уже довольно много времени мы не получали известий от Вас. Как Ваши дела?» Вот хороший пример того, как универмаг Saks Fifth Avenue напоминает клиентам об отношениях.
Независимо от того, что вы выберете, важно тестировать ваши кампании реанимации, чтобы определить, на что откликаются ваши спящие подписчики, и точно определять самые эффективные и предпочтительные каналы. Пробуйте обратиться к клиентам через самые разнообразные каналы и затем контактируйте с ними на каналах, где они откликаются лучше всего и которые экономически наиболее выгодны для вас.
Например, проведите рекламную кампанию, нацеленную на клиентов или потенциальных клиентов, которые не отвечают на электронные письма. Если ваше объявление было не слишком успешно, исследуйте другой канал.
ИГНОРИРУЯ МОБИЛЬНЫЕ УСТРОЙСТВА, ВЫ ПОДВЕРГАЕТЕ СЕБЯ ОПАСНОСТИ
Люди сегодня всегда в пути, так что важно, чтобы ваши электронные письма могли достать их везде, где они есть. Фактически, Google установил, что 65% потребителей начинают свой маршрут покупателя на мобильном устройстве, по сравнению с только лишь 25% на компьютере и 11% на планшете. Кроме того, более 50% всех полученных электронных писем открывают на мобильном телефоне. Это подчеркивает вашу необходимость начать практиковать электронные письма, ориентированные на мобильные устройства.
На мобильном канале вы можете использовать несколько методов для реанимации ваших подписчиков. Вы можете посылать уведомления об отправке, или сообщения в приложении, или использовать электронную почту для управления переподпиской.
Окончание читайте в следующей статье.
(Данный материал подготовлен на базе отчета Marketo “Awaken Sleepy Email Subscribers with Reactivation Campaigns”)
Добавить комментарий