Построение списка подписчиков – основа email маркетинга. Но поддержание вашего списка, сохраняя заинтересованность подписчиков, еще более важно для маркетингового успеха в долгосрочном плане.
Согласно исследованиям, проводившимся Return Path, более 25% адресов электронной почты в базах данных компании классифицировались как «бездействующие», почтовые ящики которых не были активны в течение 30 дней или более. Эти люди «подняли руку» когда-то раньше, выражая интерес, покупая продукт, или иным образом привлеченные вашим брендом – но с тех пор «ушли в тень».
Они – прежде всего результат бесценного времени и денег, потраченных специалистами по маркетингу, чтобы привлечь их внимание. И учитывая, что привлечение новых клиентов стоит больше, чем удержание существующих, пробуждение бездействующих, или «спящих», подписчиков жизненно важно.
Лучший способ пробудить ваших спящих подписчиков состоит в том, чтобы провести кампанию реанимации – email кампанию, или несколько кампаний, непосредственно нацеленные на «спящих подписчиков», чтобы вновь привлечь их к вашему бренду. Эти кампании могут принимать различные формы, от прямых запросов до офферов и предложений. Наиболее распространенный метод реанимации использует электронную почту, но с появлением смартфонов, планшетов и умных часов, специалистам по маркетингу следует серьезно рассмотреть перепривлечение подписчиков также и по мобильному телефону.
Зачем вам нужны кампании реанимации?
Кампании реанимации помогают вам улучшить свой общий доход, метрики электронной почты и доставку электронных писем. Кампании реанимации обеспечивают многие выгоды для специалистов по маркетингу, включая:
Максимизирование ROI
Кампании реанимации помогают вам идентифицировать своих самых активных, самых ценных подписчиков email рассылок, равно как ценных подписчиков, которые некоторое время не были активны. Реанимация бездействующих, но ценных подписчиков, намного дешевле, чем приобретение новых адресов. Вы уже приобрели этот адрес, и теперь вам надо только «включить» прошлых клиентов, чтобы они купили снова.
Увеличение email вовлеченности
Все дело здесь в том, что ваши каждодневные кампании не вовлекают всех ваших подписчиков. Возможно, язык или предложения недостаточно соблазнительны или релевантны, чтобы сохранять их заинтересованность. И если с момента их последнего вовлечения прошло длительное время, они могут просто уставать от получения известий от вас и отмечать ваши электронные письма как спам. Вместо того, чтобы позволить происходить этому, вы можете использовать кампанию реанимации, чтобы заранее спрашивать их, хотят ли они все еще получить известия от вас. Определяя, какие подписчики не хотят получать известий от вас, вы гарантируете, что «мертвые души» в вашей базе данных не ухудшат ваших метрик привлекательности электронной почты.
НЕ СПЕШИТЕ УДАЛЯТЬ ЭТИ ЦЕННЫЕ АДРЕСА
Давайте будем учитывать, что некоторые адреса электронной почты труднее и дороже приобретать, чем другие. Если вы – специалист по маркетингу B2B, нацеленного, скажем, на руководящих сотрудников, то вы, вероятно, никогда не захотите удалить такие ценные контакты. Вы можете создать новую группу для добавления этих подписчиков и посылать им электронные письма с меньшей частотой. Возможно, лишь одно электронное письмо в квартал.
Улучшение доставки своих электронных писем и репутации IP
Как говорится в отчете ClickZ, в среднем – как для личной, так и бизнес корреспонденции – 30% email адресов «забрасываются» каждый год подписчиками, меняющими или создающими новый адрес электронной почты.
С точки зрения B2B это означает, что на «принимающем конце» почти трети ваших электронных писем никого нет. С точки зрения потребителя это верно, но в этом случае интернет провайдеры (ISP) могут присвоить себе бездействующие адреса электронной почты и превратить их в ловушки спама.
Раз за разом посылая электронные письма подписчикам, которые больше не интересуются вашими электронными письмами, вы будете оказывать негативное воздействие на открываемость и кликабельность вашей электронной почты, поскольку значительная часть вашего списка будет холодной. Учитывая возможность более жестких возвратов и ловушек спама, отправка писем незаинтересованным подписчикам влияет на доставку и включение в спам электронных писем ваших текущих и будущих email кампаний.
С другой стороны, показывая ISP, что вы практикуете хорошую гигиену списка, вы даете им причину рассматривать ваши электронные письма благоприятно и ставить их на более высокий уровень. Чистка ваших почтовых рассылок важна для доставки электронной почты и общего здоровья IP адреса. Подписчиков, которые не отвечают на кампании реанимации, можно удалить из всех будущих рассылок, во избежание жалоб на спам и жестких возвратов, или помещать в отдельный сегмент с меньшей частотой отправки электронной почты.
НЕВИДИМЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ ПИСЬМА ХУЖЕ, ЧЕМ НЕОТКРЫТЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ ПИСЬМА
Согласно «Окончательному руководству по доставке электронной почты», изданному Return Path, только 79% коммерческих электронных писем оказываются в ящике для входящих сообщений. Это значит, что 1 из 5 посланных электронных писем никогда не доходит до ящиков входящих сообщений ваших получателей. Поэтому, если вы рассчитываете на 100% попадание своих электронных писем в ящики для входящих сообщений ваших подписчиков, но каждое пятое электронное письмо оказывается где-то в другом месте, то достигать ваших целей дохода будет тяжело.
Как начать вашу кампанию реанимации
Итак, если вас интересует, как проводить кампанию реанимации в вашей организации, вы можете начать ее, выполняя следующие четыре шага:
- Выделите ваших спящих подписчиков с помощью сегментации.
- Тестируйте различный контент, офферы и язык.
- Не рассчитывайте на одноразовую кампанию.
- Дайте подписчикам возможность уйти.
Более подробно мы поговорим об этом в следующей статье.
(Данный материал подготовлен на базе отчета Marketo “Awaken Sleepy Email Subscribers with Reactivation Campaigns”)
Добавить комментарий