В 2009 году журнал The Wall Street Journal опубликовал статью, утверждающую, что электронная почта умерла. Как ни странно, это была самая отправляемая по электронной почте статья дня.
С тех пор почти каждый день кто-то публиковал статью или пост на блоге, повторяющие тезис о кончине электронной почты. Действительно, если вы введете в Google фразу “email is dead”, то получите более 1.5 миллиона результатов.
Но сообщения о смерти электронной почты были сильно преувеличены, и шумиха вокруг этого только показывает, что электронная почта сегодня более важна, чем когда-либо. Хотя теперь компании могут общаться как через традиционные каналы, такие как продажа товаров по почте и телевидение, так и через новые каналы, такие как социальные сети, электронная почта – все еще самый быстрый и самый прямой способ дотягиваться до клиентов важной информацией.
Почему? Потому что электронная почта – это канал, к которому ваша аудитория обращается регулярно. Мы, потребители, подсели на электронную почту.
«Слухи о моей смерти сильно преувеличены».
– Марк Твен
А теперь быстро ответьте на несколько вопросов:
- Сколько раз в день вы проверяете свою электронную почту?
- Сколько раз вы проверяли свою электронную почту за прошлый час?
- Как скоро после того, как вы просыпаетесь, вы проверяете свою электронную почту?
- Вы проверяли свою электронную почту, читая эту статью?
Электронная почта все еще жива и здорова
В любой данный день ваш клиент может зайти или не зайти на ваш сайт, блог или страницу в Facebook, но за редким исключением, клиенты проверяют свою электронную почту каждый день, если не по многу раз за день. Посмотрите на себя – как часто вы заглядываете в свою электронную почту? Возможно, по нескольку раз в час!
Несмотря на цинизм ученых мужей, статистика по электронной почте кричаще положительна. Например, в настоящее время в мире имеется 3.3 миллиарда почтовых ящиков. (Mashable)
Электронная почта жива, как никогда. К тому же это – все еще способ номер один для специалистов по маркетингу, чтобы непосредственно связываться с клиентами.
Согласно новейшим исследованиям, 77% потребителей сообщили, что предпочитают получать маркетинговые сообщения по электронной почте – при этом электронная почта была источником номер один для всех возрастных групп, включая группу от 15 до 24 лет. (Waldow Social)
Итак, электронная почта никуда не девается. Для специалистов по маркетингу это – все еще ваш инструмент номер один для того, чтобы быстро связываться с клиентами.
«Куда вы говорите людям посылать важные справочные данные, документы или обсуждения по важным темам, как на работу, так и домой? Мы полагаем, что ваш ответ – не ‘Facebook’. Наверно, это электронная почта».
– Jason Falls, специалист по цифровым стратегиям и соавтор “The Rebel’s Guide to Email Marketing”
Но электронная почта сталкивается с проблемами
Электронная почта все еще важна – возможно, больше чем когда-либо – но традиционные рамки больше ее не ограничивают. Пришло время для ее проверки в реальных условиях в связи с новыми проблемами, с которыми сталкиваются специалисты по email маркетингу, по мере того как цифровые потребители становятся все более искушенными.
Вот ключевые моменты этих новых проблем:
- Экономика внимания: С избытком информации и дефицитом внимания привлекать внимание покупателя становится тяжелее, чем когда-либо
- Отписка, игнорирование, отключение: Потребители не хотят чувствовать, что им продают, и находят способы отключать нежелательные коммуникации
- Многоканальная маркетинговая революция: Новые каналы коммуникации означают, что электронная почта больше не является единственным каналом
- Неточные метрики: Неточные метрики, которые не показывают реального влияния, ведут к тому, что электронной почте трудно быть стратегической
Экономика внимания
Развитие интернета привело к быстрому переходу от информационного дефицита к избытку информации.
Мир производит информацию быстрее, чем человеческий мозг способен переваривать эти данные. Согласно отчету IDC от 2011 года, количество глобальной цифровой информации, производимой во всем мире, выросло в 2011 году в девять раз по сравнению с 2006 годом, и составило 2 триллиона гигабайтов. И в 2015 году ожидается его рост еще в 4 раза.
Информационный избыток ведет к дефициту внимания. Социолог Герберт Саймон впервые заговорил об экономике внимания, когда он писал: «В мире информационного изобилия, избыток информации означает недостаток чего-то еще: дефицит всего того, чем эта информация потребляется. То, что потребляет информацию, это, очевидно, внимание ее получателей».
А это значит, что привлекать потребителей вашей электронной почты становится все труднее и труднее.
Отписка, игнорирование, отключение
Людей ежедневно наводняют торговые предложения, рекламные объявления и другие отвлекающие сообщения. Потребителям продают так часто, что, в качестве самообороны, они возводят психологический «антирекламный экран».
В особенности это касается содержания электронной почты. Потребители, лично заинтересованные в достижении «пустой входящей папки» располагают множеством инструментов, помогающих им вычищать и фильтровать нежелательные электронные письма. Они создают свои собственные определения спама, используя пользовательские фильтры в своем программном обеспечении электронной почты, и если им не нравится сообщение, то они не только принимают меры, чтобы не увидеть его снова, но они также делятся с другими своим неудовольствием.
И, будем откровенны, большинство маркетинговых электронных писем в значительной степени вызывают сильное отвращение. Даже если у вас не такие, это еще не значит, что они будут интересны вашей аудитории. То, что вам кажется креативным и соблазнительным, для вашего адресата может выглядеть или звучать лишь как еще одна надоедливая электронная шарманка: «Привет, Вы готовы купить? Привет, Вы готовы купить? Привет, Вы готовы купить?»
Не будьте тем парнем.
Многоканальная маркетинговая революция
Сегодняшний покупатель ищет релевантный и персонализированный контент по всем цифровым каналам: электронной почте, мобильной связи, социальным сетям, показам рекламы, и другим. Многоканальный, ориентированный на клиентов маркетинг уже не просто «неплохо бы иметь»; это – то, что надо иметь.
Компании, маркетинговые стратегии которых фокусируются на клиентах, должны привлекать их по всем направлениям, но это возможно только тогда, когда у продающих команд есть стратегия каналов, объединяющая их продукты и команды.
Традиционные инструменты email маркетинга разрабатывались лишь для одного канала – электронной почты. Он функционировал как единственный коммуникационный канал без какой-либо связи с другими маркетинговыми каналами. Даже сегодня компании, используя автономных email провайдеров, испытывают сложности с устаревшим подходом, который не принимает во внимание тот факт, что сегодняшний покупатель привержен многозадачности по многим каналам – обращается к электронной почте в один момент, сайту в следующий, и затем порхает по социальным сетям.
И все это он делает, разговаривая по телефону или посылая смс. Традиционные решения, предлагаемые email провайдерами, не могут адекватно обращаться с этим уровнем сложного многоканального взаимодействия с потребителями. Равно как email провайдер не может адекватно получать все онлайновые и офлайновые шаблоны поведения, которые специалисты по маркетингу должны отслеживать, чтобы быть на вершине потребительских прихотей.
На пути к реальной многоканальной координации новое поколение специалистов по email маркетингу быстро осваивает новые вершины. Эти прогрессивно мыслящие специалисты по маркетингу выстраивают стратегии, усиливающие электронную почту как наилучшую платформу для того, чтобы связывать воедино взаимоотношения с клиентами на протяжении длительного времени и по всем маркетинговым каналам.
Неточные метрики
С традиционными решениями email провайдеров, специалист по маркетингу должен вручную разбираться с многими отчетами, чтобы отслеживать отписки, клики, открытия, отказы, и так далее, для каждой email кампании. Инсайты, которые дают эти отчеты, к сожалению, не столь впечатляющи в отношении взаимодействия с потребителями.
Придерживающийся неточных и общих метрик, email маркетинг остается просто тактическим каналом второго плана вместо того, чтобы стать стратегической частью прорывного плана доходов.
Специалисты по маркетингу впустую тратят бесценное время, изо всех сил стараясь соединить базовые метрики, поставляемые их email провайдером, с более стратегическими метриками, которые заботят руководителей компании на деле, такими как взаимодействие с потребителями и влияние на доход.
Добавить комментарий