Недостаточно создать список рассылки – вы также должны работать с ним. Это означает давать возможность подписчикам управлять своими предпочтениями или отписываться, если они того желают. И это также значит активно чистить и выбраковывать ваш список на основании данных об отклике.
Центры подписки
Один из лучших способов устанавливать доверие с вашей аудиторией, это позволить им взять коммуникации под свой контроль – они никогда не должны чувствовать себя пойманными в ловушку.
Вы можете действовать разумно в отношении своих отписок, создавая центр подписки на вашем сайте. Когда подписчики кликают по ссылке «отписаться», они будут направлены к центру подписки, где им можно предоставить опции изменения их контактных предпочтений или частоты, с которой они получают ваши электронные письма. Возможно, они все еще любят вас и на самом деле не хотят покидать вас – они просто хотят видеть вас реже.
Большинство форм отписки довольно просты: вы просите, чтобы подписчик ввел свой адрес электронной почты – если он не заполнен автоматически – и, возможно, его причину отписки. Видя, что подписчик уходит прочь, не лучше ли было бы вам, как специалисту по маркетингу, дать ему еще один последний шанс остаться, предлагая несколько вариантов частоты подписки человеческим, дружественным тоном, который дает ему знать, что вы заботитесь о его потребностях?
Вот прекрасный пример от Bonobo, интернет магазина мужской одежды:
Когда подписчик Bonobo кликает по ссылке «отписаться» в электронном письме, он оказывается на странице предпочтений, где может выбрать, как часто он хотел бы получить сообщения, в том числе и «никогда». С помощью просительного языка и юмора, Bonobo проявляет находчивость, предлагая варианты, уменьшающие вероятность того, что подписчик отпишется.
В результате Bonobo сохраняет 25% тех, кто иначе бы отписался.
Предложите свои варианты подписчикам в вашем центре подписки, такие как:
- Список всех текущих подписок. Покажите детали подписки.
- Возможность настраивать предпочтения. Флажки позволяют легко изменять подписные опции.
- Опция паузы. Для подписчиков, уезжающих в отпуск, или для тех, кому просто нужен перерыв в потоке информации, предлагается возможность сделать паузу на определенный период времени. Эта опция может помочь уменьшить количество отписок.
- Возможность уменьшать частоту писем. Уменьшение частоты позволяет подписчикам получать меньше – но не ноль – электронных писем.
Примеры центров подписки
В Marketo подписчикам предоставляется возможность выбирать, на какие «каналы» подписаться, от каких отписаться, или просто установить паузу на 90 дней. Убедитесь, что кнопки призыва к действию, такие как «сохранить настройки», и прежде всего «отписаться полностью», ясны и видны.
Fab проделал прекрасную работу со своим центром подписки. В его центре клиенты могут выбирать дни доставки электронных писем и контент, который они хотят получать: данные по продажам, подтверждения заказов, приглашения, или вдохновляющие электронные письма.
Удаляйте неактивных подписчиков
Вы знаете, как много ваших подписчиков пассивно отписываются? Исследования и опросы показывают, что большинство специалистов по маркетингу твердо уверены, что значительный процент их подписчиков неактивен – они не открывают и не читают электронных писем, при этом даже не потрудившись отписаться.
Когда вопрос зашел о том, какой процент списков рассылки они считают неактивным, то наиболее распространенный ответ был – от 26 до 50%, в то время как более чем 20% опрошенных говорили о 51-75%. К тому же, главные игроки – те, кто более всего вовлечены в их игру электронной почты – были более циничны в отношении среднего уровня обязательств людей в своих списках рассылки.
Если вы можете идентифицировать своих неактивных подписчиков, удалите их. Это может сберечь вам деньги – особенно если ваш email провайдер берет с вас за каждое отправленное электронное письмо или за количество подписчиков в базе – и это может поддерживать вашу репутацию отправителя и приводить к более высокой доставляемости писем.
«В конечном счете, удаление неактивных подписчиков часто является действием, необходимым, чтобы вернуть ваши письма в папку входящей почты, прямо к вашим клиентам».
– Melinda Plemel, ReturnPath
«По мере развития программы email маркетинга организации, регулярная и систематическая ‘чистка’ списка ее подписчиков становится важным приоритетом», как отмечается в Специальном отчете MarketingSherpa: CMO Perspectives on Email Deliverability. Чистка означает удаление адресов электронных писем, которые возвращаются после каждой кампании. Проводите тщательную чистку своего списка каждые 4 – 6 месяцев, и вы избавитесь от неактивных подписчиков и «ловушек спама».
Эффективность мероприятий по повышению качества подписной базы:
Удаление неактивных подписчиков – 75%
Мониторинг и снижение уровня жалоб – 42%
Изменение шаблонов электронных писем – 41%
Мониторинг доставки – 31%
Сервис аккредитации или репутации – 29%
Выделенный IP-адрес – 28%
Консультации по доставке и отношениям с email провайдером – 17%
(Источник: MarketingSherpa Email Marketing Benchmark Survey, 2011)
Реанимация подписчиков
Прежде, чем удалить неактивных подписчиков, попробуйте предоставить им еще один шанс остаться на связи.
Проводя кампанию реанимации вы можете увидеть, как некоторые ваши «полумертвые» подписчики возвращаются к жизни.
Вот несколько способов вернуть их в ваш круг:
- Пошлите серию электронных писем только тем подписчикам, которые не открывали, не кликали, не проявляли активности какое-то время. В каждом сообщении предоставьте им выбор: остаться в списке или отписаться. Как только вы отправили свое заключительное электронное письмо в серии, сразу же удаляйте всех тех, кто не ответил. Они мертвы для вас так или иначе. (Заметьте: отсутствие любой активности важно. Иначе вы рискуете удалить подписчиков, которые могут не быть активными кликерами, но являются вашими крупнейшими покупателями!)
- Отпишите всех неактивных подписчиков, и пошлите им заключительное электронное письмо, включающее опцию повторной подписки. Это именно то, что не так давно сделали в Fab.
- Поднимите трубку и позвоните своим неактивным. Это – более агрессивная и трудоемкая маркетинговая работа, и она предполагает, что у вас есть база данных номеров телефона. Но дело может того стоить, если ваш звонок воспримут как отличное обслуживание клиентов. Gary Vaynerchuk из Wine Library проделал это несколько лет назад с удивительными результатами.
- Проведите кампанию продажи товаров по почте. Это потребует времени и денег, но, как и телефонный звонок, это позволит вам пообщаться с подписчиками по другому каналу – и, мы надеемся, восстановить отношения.
Добавить комментарий