Сегодня программное обеспечение электронной почты и люди, которые его используют, лучше отфильтровывают спам. Это хорошо, так как облегчает жизнь для привлекательных электронных писем – но без пристального внимания к доставке, иногда даже качественные, легальные электронные письма могут не попадать в папку входящих сообщений вашего подписчика.
Согласно отчету Return Path’s Email Intelligence Report Q3 2012, 18% легальной электронной почты в Северной Америке никогда не достигают папки входящих сообщений: 5% классифицируются как спам, а оставшиеся 13% просто пропадают бесследно. Хотя 82% попаданий в папку входящих сообщений – не столь ужасное число, специалисты по маркетингу согласятся, что тут, конечно, есть поле для улучшения.
Рассмотрим, что влияет на доставку современной электронной почты, и как передовые методы привлекательной электронной почты могут улучшить доставляемость ваших писем.
Ваша репутация как отправителя исключительно важна
Доставляемость электронной почты все более является вопросом вашей репутации отправителя, и все менее связана с действительным контентом ваших электронных писем. Это не значит, что контент не важен, но на деле это означает, что специалисты по маркетингу должны уделять больше внимания тому, как доставляются их электронные письма.
Когда речь идет о современной доставке электронных писем, неплохо знать об основных принципах.
Алгоритмические фильтры
Большинство почтовых программ использует алгоритмы для того, чтобы сравнивать все поступающие электронные письма с помеченными как спам. Любое электронное письмо с похожим отправителем, ссылками или контентом с большей вероятностью будет считаться спамом. Но анализ на этом не заканчивается: интернет провайдер подписчика помнит мусорные URL и домены. Если на эти URL и домены пожаловались, то любому другому электронному письму, их содержащему, становится тяжелее добраться до получателя – даже если оно от совершенно другого отправителя.
Ловушки спама
Ловушки спама – адреса электронной почты, создаваемые для того, чтобы ловить спаммеров на месте. Соответственно, вы должны быть щепетильны в построении списка вашей рассылки, чтобы избежать их любой ценой.
В своей статье под названием «Краткое руководство по ловушкам спама», Laura Atkins описывает ловушки спама как «[email] адреса, которые никогда не использовались, но все еще получают почту. По определению эти адреса никогда не раздавались, не рекламировались и даже не использовались человеком. … Эти ловушки говорят владельцу ловушки о том, что отправитель случайным образом генерирует адреса или покупает списки у того, кто этим занимается. Они полезны для идентификации источников, которые посылают почту без разрешения».
Если вы не спаммер, то вы, вероятно, думаете, что не должны беспокоиться о ловушках спама. Но если вы не используете безопасные способы подписки, покупаете или заимствуете списки рассылки из сомнительных источников, то все это может очень легко закончиться адресами ловушек спама в ваших списках контактов.
«Более чем 80% всех проблем доставки возникают из-за проблем с вашей репутацией отправителя».
– George Bilbrey, президент Return Path
«Усовершенствование фильтров будет предоставлять получателям все больший контроль над своей папкой входящих сообщений. На самом деле, я не думаю, что будет одно представление папки входящих сообщений, каждый конкретный пользователь будет иметь возможность настраивать собственную папку входящих сообщений на основе своих предпочтений».
– Laura Atkins, эксперт по доставке электронной почты, и владелец Word to the Wise
Черные списки
Помещение в черный список (блэклист) – это процесс активного мониторинга в интернете сообщений об отправителях, посылающих незапрашиваемые коммерческие электронные письма и дальнейшей публикации этой информации на сайтах для сведения других в качестве меры по борьбе со спамом. Многие интернет провайдеры и независимые организации используют эти черные списки по мере того как ссылочные фильтры применяются к их серверам входящей почты, помогая предотвращать спам и способствуя интернет безопасности.
Обработка возвратов
Интернет провайдеры и системы приема электронной почты все больше переходят от стандартной проверки допустимости адресов электронных писем к использованию своих собственных кодов возврата. Современные поставщики услуг email маркетинга должны знать, что означают все эти различные новые коды возврата, так чтобы они могли должным образом обрабатывать «мягкие» и «жесткие» возвраты, давая отправителям необходимую информацию для управления своими email кампаниями.
Совместно используемый или выделенный IP
Если вы отправляете небольшие объемы электронной почты, совместно используемого IP-адреса может быть достаточно, но если вы отправляете большие объемы почты, выделенный IP обычно будет лучшим решением (если вы, конечно, «хороший» отправитель).
Протоколы аутентификации
Используйте протоколы, чтобы помочь получателям электронной почты отделять легальные сообщения от спама и вредоносных программ, так чтобы уменьшать количество ложных фильтраций. Наиболее распространенные протоколы аутентификации электронной почты – DKIM (DomainKeys Identified Mail), SPF (Sender Protection Framework), и SenderID.
Получатель и отношения с интернет провайдерами
Ваш провайдер электронной почты должен быть способен улаживать отношения с интернет провайдерами и получателями, особенно если ваши легальные электронные письма ошибочно помечаются как спам.
Почтовый ящик Gmail
В новом почтовом ящике Gmail вся почта разбита на секции, представленные несколькими вкладками, при этом Gmail автоматически фильтрует входящую электронную почту, помещая ее в одну из секций (вкладок) – несортированные, соцсети, промоакции, оповещения и форумы:
- Несортированные – Электронные письма от вашей семьи и друзей, равно как и другие сообщения, не классифицированные как массовые. Кроме того, сюда попадает любое сообщение, которое не подходит наилучшим образом для других вкладок.
- Соцсети – Электронная почта из социальных сетей, таких как Facebook, LinkedIn, Твиттер, Google +, ВКонтакте, и им подобных.
- Промоакции – Сообщения email маркетинга от компаний, брендов и людей – любые сообщения, поступающие от сервисов автоматизации почтовых рассылок или маркетинговых компаний, равно как и любые массовые рассылки, вероятно, оказываются в этой вкладке.
- Оповещения – Электронные письма от сервисов комментариев блогов, электронные письма подтверждения и деловые электронные письма, календарные напоминания Google, и другие «оповещения».
Заметьте: Иногда «промоушинговые» электронные письма также оказываются здесь.
- Форумы – Электронные письма от любых других «групп» (форумы), где вы участвуете.
Было много дискуссий о том, что это значит для специалистов по email маркетингу – «убивает ли новая вкладка Промоакции email маркетинг?». Скорее всего, нет. Но это значит, что темы писем становятся важнее, чем когда-либо. Если вы посылаете своевременные, релевантные, привлекательные, ценные, человечные электронные письма людям, которые их хотят, то изменения Gmail не окажут особого влияния.
Это вызвано тем, что, если кто-то хочет ваших электронных писем, они их отыщут. И если они будут знать, что ваши электронные письма неизменно ценны и приятны, то они откроют их – даже если в их почтовом ящике будет множество других, менее привлекательных электронных писем.
Отношение имеет значение для доставляемости
То, как ваши получатели относятся к вашим электронным письмам, является основным фактором для будущей доставляемости. С лета 2012 года данные об отношении стали заметной мерой доставляемости у некоторых главных провайдеров. Провайдеры электронной почты «высшей лиги», такие как Yahoo!, Gmail, Hotmail и Outlook, дали ясно понять, что они анализируют, какие письма их пользователи открывают, по ссылкам каких кликают, чтобы оценивать, являются ли электронные письма от конкретного отправителя спамом. Если пользователи не открывают и не кликают по ссылкам определенных электронных писем, то в конечном счете они попадают в папку для спама.
Yahoo! признал, что, по мере того как он более точно анализирует поведение пользователей, чтобы избавиться от спама, некоторые качественные отправители могут столкнуться с проблемами доставки. И время покажет, но специалисты предсказывают, что, если потребитель всегда заинтересован в электронных письмах от некоторого отправителя, то Gmail в конечном счете переместит эти электронные письма из вкладки Промоакции во вкладку Несортированные, как они это сделали с более старым Приоритетным ящиком для приема сообщений.
Вот почему отношение имеет значение даже для доставляемости писем.
Потребители используют кнопку спама для жалоб на компании, которые посылают нежелательные электронные письма, даже если они первоначально подписались на них. Если получатели не будут хотеть или ожидать ваших электронных писем, то они с большей вероятностью отметят их как спам. Вызывают тревогу сообщения о том, что получатели чаще отмечают ваши электронные письма как спам, чем просто отписываются от них, даже если ваша ссылка «отписки» вполне заметна.
«Провайдеры электронной почты и email клиенты собираются использовать более современные фильтры, которые измеряют взаимодействие пользователей с почтой и предпочтения контента. Вот почему так важно выяснить, как представлять контент электронной почты аудитории».
– Laura Atkins, эксперт по доставке электронной почты, и владелец Word to the Wise
Добавить комментарий